Hoeveel van je direct verkeer komt in 2026 eigenlijk uit AI?

Een deel van je direct verkeer in Google Analytics 4 komt in 2026 waarschijnlijk uit AI. Opent iemand een link uit ChatGPT of Gemini in een app, dan gaat de bron vaak verloren en telt GA4 het bezoek als direct. Hoe groot dat deel is, verschilt per website. Met een simpele vergelijking tussen direct verkeer en de kanaalgroep AI Assistant krijg je wel een goede schatting.

Ik schreef er vandaag al over op LinkedIn, naar aanleiding van het nieuws dat Gemini UTM tags aan links toevoegt. In een eerder blog legde ik uit hoe je bezoekers uit ChatGPT en Gemini meet. Dit blog gaat een stap verder. Hoe vind je het AI verkeer dat zich verstopt in direct, en wat is het waard?

Waarom komt AI verkeer in GA4 binnen als direct?

Het antwoord zit in de manier waarop GA4 een bron herkent.

Geen verwijzer, dan geen bron

Klikt iemand op een link, dan stuurt de browser meestal een verwijzer mee. Dat is een seintje met de website waar de bezoeker vandaan komt. GA4 leest dat seintje en plaatst het bezoek in de juiste kanaalgroep. Ontbreekt de verwijzer, dan weet GA4 het niet en kiest het voor direct.

Sinds mei 2026 heeft GA4 een eigen kanaalgroep voor AI assistenten, zo meldde Search Engine Journal. Ook die groep werkt op basis van de verwijzer. AI verkeer dat geen verwijzer meestuurt, landt dus nog steeds in direct.

Mobiel is de grootste blinde vlek

Op een laptop gaat het meestal goed. De browser geeft de bron netjes door. Op mobiel ligt dat anders, want daar opent een link vaak in een browser die in een app zit.

In tests die SEO specialisten online deelden, kwam de bron vanuit de Gemini app op mobiel maar zelden mee. Het ging om ongeveer 9 procent van de bezoeken. Bij de Gemini assistent op Android verdween de bron soms helemaal. Kijk je alleen naar de kanaalgroep AI Assistant, dan onderschat je de rol van AI dus flink.

Wat verandert er nu Gemini UTM tags toevoegt?

Sinds eind september 2026 zien SEO specialisten iets nieuws in links vanuit Gemini.

De bron zit in de link zelf

Gemini plakt UTM tags achter de links naar websites. Dat zijn korte labels in de URL die vertellen waar een bezoeker vandaan komt. Omdat het label in de link zelf zit, heeft GA4 de verwijzer niet meer nodig. John Mueller van Google liet weten dat hij de tags ook ziet, schrijft Search Engine Journal.

Voor jou betekent dit dat een deel van je direct verkeer ineens een naam krijgt. Daalt je direct verkeer terwijl Gemini stijgt? Dan kwam dat verkeer waarschijnlijk eerder ook al binnen, alleen onder het verkeerde label.

Twee kanttekeningen

Google heeft deze verandering nog niet officieel beschreven. We weten dus niet precies wanneer Gemini de tags toevoegt en of het zo blijft. Daarnaast werkt elke AI tool op zijn eigen manier, dus één vaste regel is er niet.

Hoe check je of je direct verkeer eigenlijk AI verkeer is?

Met drie checks krijg je in een uur een goed beeld.

Vergelijk direct met AI Assistant per week

Open in GA4 het rapport Verkeersacquisitie en kies de standaard kanaalgroep. Zet de laatste week naast de vier weken ervoor. Let vooral op hoe direct en AI Assistant ten opzichte van elkaar bewegen.

Daalt direct terwijl AI Assistant stijgt? Dan zie je het effect van de nieuwe tags. Dat verschil geeft je een eerste schatting van hoeveel AI verkeer er eerder verstopt zat.

Kijk naar de landingspagina’s

Direct verkeer komt normaal binnen op je homepage. Mensen typen je naam in of openen een bladwijzer. Zie je veel direct verkeer op een diep blog of een specifieke dienstpagina? Dan is de kans groot dat iemand die link uit een AI antwoord haalde.

Leg die pagina’s naast de pagina’s die AI al noemt. Hoe je dat uitzoekt, lees je in mijn blog over hoe je merk verschijnt in AI antwoorden.

Gebruik je serverlogs als controle

Je serverlogs tonen elke URL die bezoekers opvragen, dus ook de URL met een UTM tag. Die logs staan los van GA4 en van je cookiemelding. Weigert een bezoeker cookies, dan mist GA4 hem soms, maar je server ziet hem wel.

Bij de meeste hostingpartijen vraag je deze logs eenvoudig op. Zoek daarin op het label van Gemini en vergelijk het aantal met wat GA4 laat zien.

Wat is dat verborgen AI verkeer waard?

Aantallen zeggen weinig als je niet weet wat bezoekers daarna doen. Vergelijk daarom het conversiepercentage en de gemiddelde orderwaarde van AI verkeer met je verkeer uit Google. Bezoekers uit AI hebben vaak al vergeleken voordat ze klikken. Ze komen binnen met een concrete vraag.

Voor een webshop kijk je naar omzet per bezoeker. Vooral productpagina’s die AI aanbeveelt, verdienen je aandacht. Lees ook hoe je met je producten in Google AI Mode komt. Voor een B2B bedrijf tellen aanvragen, offertes en telefoontjes. Daar is één goede lead uit AI soms meer waard dan honderd bezoekers die meteen weer weggaan.

Zet die waarde daarna om in een rendement. Hoe je dat rekent, lees je in mijn blog over wat SEO oplevert en hoe je het rendement berekent.

Wat doe je nu als ondernemer?

Begin deze week met de vergelijking tussen direct en AI Assistant, en herhaal die elke maand. Zet de datum van de Gemini wijziging als notitie in GA4. Zo zie je later nog precies waar de lijn verschuift.

Trek geen harde conclusies uit één week. De tags zijn nieuw en Google past ze misschien nog aan. Kijk liever naar de richting over een paar maanden.

In ruim vijf jaar SEO, eerst tweeënhalf jaar bij een bureau en nu ruim drie jaar zelfstandig vanuit Raalte, hielp ik meer dan 75 bedrijven. Bij nieuwe klanten kijk ik daarom altijd eerst naar het directe verkeer, voordat ik iets over AI zeg. Pas als je weet waar je staat, zie je of je werk effect heeft.

Wil je weten hoeveel AI verkeer er echt naar jouw website gaat, en hoe je dat laat groeien? Bekijk dan mijn aanpak voor AI SEO of schakel me in als SEO specialist. Klanten gaven me tot nu toe 20 reviews met 5 sterren op Google.

Veelgestelde vragen over direct verkeer en AI

Hieronder licht ik graag een aantal veelgestelde vragen toe:

Is al mijn direct verkeer eigenlijk AI verkeer?

Nee. Direct verkeer bestaat ook uit mensen die je URL typen, een bladwijzer openen of op een link in een mail klikken. AI is er een deel van, en dat deel groeit.

Moet ik zelf iets instellen voor de UTM tags van Gemini?

Nee, GA4 leest de tags automatisch. Gebruik je eigen kanaalgroepen? Check dan of Gemini daar in de juiste groep valt.

Ziet GA4 nu al het verkeer uit Gemini?

Nog niet. Google heeft niet gezegd wanneer Gemini de tags toevoegt, dus een deel komt mogelijk nog steeds als direct binnen.

Telt verkeer uit AI Overviews ook als AI Assistant?

Nee. Klikken uit AI Overviews en AI Mode tellen als organisch verkeer uit Google. Die vind je in Search Console.

Hoe vaak moet ik dit checken?

Eens per maand is voor de meeste bedrijven genoeg. Kijk vaker als je ineens een grote verschuiving ziet.

Meer weten, of nog vragen? Neem dan gerust contact met me op.