Bij een scale up gaat dit gesprek zelden over verkeer. Het gaat over wat een klant je kost om binnen te halen, en of dat bedrag houdbaar blijft als je verder opschaalt.
Dat is een ander gesprek dan bij de meeste bedrijven, en het verklaart waarom standaardadvies over vindbaarheid hier vaak niet landt.
Waarom dit een margevraag is
De meeste scale ups groeiden hard met advertenties. Dat werkt uitstekend, en het heeft één eigenschap die pas bij volume opvalt.
Naarmate je opschaalt betaal je meer per klant. Je pakt eerst de goedkope vraag, daarna de duurdere, en je concurrenten bieden mee op dezelfde termen. Je kosten per klant lopen dus op precies op het moment dat je aantallen omhoog moeten.
Organisch verkeer werkt andersom. De kosten staan grotendeels vast, dus elke extra klant die daaruit komt drukt je gemiddelde kosten per klant naar beneden.
Daarmee is dit een correctie op de kostenkant ervan. Hoe die twee elkaar verder versterken staat bij het verschil tussen SEO en SEA.
Het mechanisme, niet een belofte. Hoe sterk het effect is hangt af van je markt en je klikprijzen.
Je beperking is je ontwikkelcapaciteit
Hier lopen scale ups het vaakst vast, en het heeft niets met budget te maken.
De aanpassingen die het meest opleveren zitten vaak in je platform. Een andere paginastructuur, een sjabloon dat op de schop moet, filters die je anders wilt afhandelen.
Dat betekent dat je verbeteringen concurreren met productwerk om dezelfde ontwikkeluren. En in een groeiend bedrijf wint een nieuwe functie het bijna altijd van een technische verbetering waarvan het effect pas over maanden zichtbaar is.
Regel dit dus vooraf. Spreek af hoeveel ontwikkelcapaciteit er per sprint of per maand beschikbaar is voor dit soort werk, hoe klein ook. Zonder die afspraak stapelt de lijst zich op en gebeurt er niets.
Wat snelle groei met je structuur doet
Groei is goed voor je bedrijf en zelden goed voor je informatiestructuur.
Er komen pagina’s bij op momenten dat het uitkomt, niet op momenten dat er over nagedacht is. Na twee jaar heb je meerdere pagina’s die hetzelfde onderwerp raken en elkaar beconcurreren, en een url structuur waar geen lijn meer in zit.
Daar komt bij dat scale ups halverwege regelmatig van platform wisselen of hun website herbouwen. Gebeurt dat zonder aandacht voor wat er al stond, dan raak je opgebouwde waarde kwijt op het moment dat je die het hardst nodig hebt.
Dat is ook precies waarom je iemand er beter vroeg bij haalt dan achteraf. Opruimen kost meer uren dan het direct al goed inrichten.
Meetbaar houden in een bedrijf dat op kwartalen stuurt
Dit is een praktisch probleem dat inhoudelijk niets met vindbaarheid te maken heeft.
Bij een scale up beoordeel je elk kanaal per kwartaal. Vindbaarheid levert in dat eerste kwartaal weinig op, dus sneuvelt het in de eerste ronde waarin je kijkt wat uit kan.
Voorkom dat door vooraf af te spreken waarop je stuurt in die eerste maanden. Vertoningen bewegen als eerste, daarna posities op termen met een koopvraag, en pas daarna aanvragen. Hoe je dat opbouwt staat bij wat SEO oplevert.
Rapporteer daarnaast het aandeel nieuwe klanten uit organisch verkeer. Dat is het getal dat je directie en je investeerders begrijpen, omdat het direct doorwerkt in je gemiddelde kosten per klant.
De rolverdeling die in de praktijk werkt
Bij grotere organisaties werk ik meestal naast een interne specialist of marketeer.
Een intern persoon kent de systemen, de korte lijnen naar development en de interne besluitvorming. Ik lever de strategische kant: waar de kansen liggen, welke keuzes we maken en in welke volgorde.
Dat werkt omdat uitvoering profiteert van nabijheid en oordeel profiteert van overzicht. Wanneer je iemand aanneemt en wanneer niet staat bij intern SEO team of extern uitbesteden.
Wat je vraagt voordat je begint
Vier vragen die bij een scale up meer zeggen dan een standaard voorstel.
- Hoeveel ontwikkelcapaciteit heb je van ons nodig, en waarvoor precies?
- Hoe houd je rekening met de herbouw of platformwissel die er misschien aankomt?
- Waarop stuur je in de eerste twee kwartalen, en wat mag ik daar verwachten?
- En hoe vertaal je dit naar ons aandeel organische klanten, zodat het intern te verantwoorden is?
Hoe ik dat invul staat bij SEO uitbesteden, en welke omvang daarbij past lees je bij welk SEO pakket past bij jouw bedrijf.
Veelgestelde vragen
Ik licht graag een aantal veelgestelde vragen toe:
Waarom is SEO relevant voor een scale up? Omdat je kosten per klant bij advertenties oplopen naarmate je opschaalt. Organisch verkeer heeft grotendeels vaste kosten, dus elke klant die daaruit komt drukt je gemiddelde omlaag.
Wat is de grootste belemmering bij een scale up? Ontwikkelcapaciteit, niet het budget. De meest waardevolle aanpassingen zitten in je platform en concurreren met productwerk om dezelfde uren. Spreek daarom vooraf af hoeveel capaciteit beschikbaar is.
Wat doet snelle groei met mijn website? Er komen pagina’s bij op momenten dat het uitkomt. Na een paar jaar heb je meerdere pagina’s die hetzelfde onderwerp raken en elkaar beconcurreren, plus een url-structuur die vaak niet meer logisch is.
We gaan onze website herbouwen, moeten we wachten? Nee, haal er juist vroeg iemand bij. Een redesign zonder aandacht voor wat er al stond kost je opgebouwde waarde, en opruimen achteraf kost meer uren dan goed inrichten vooraf.
Hoe verantwoord ik dit intern als we op kwartalen sturen? Spreek vooraf af waarop je stuurt in de eerste maanden: eerst vertoningen, dan posities op termen met een koopvraag, daarna aanvragen. Rapporteer daarnaast het aandeel nieuwe klanten uit organisch verkeer.
Hebben we hier iemand voor in dienst nodig? Bij voldoende volume wel, en dan werkt een combinatie het beste. De interne persoon voert uit en kent de systemen, extern zit de strategie en het overzicht over meerdere trajecten.
Ben jij een scale up en wil jij jouw SEO uitbesteden, ook met het oog op beter vindbaar worden in AI modellen? Dan help ik je graag verder. Neem vandaag nog contact op voor meer informatie.
